TUssen de oren: Meer keus leidt tot ontevredenheid
Sinds kort bestrijkt Netflix eindelijk ook de Nederlandse markt met hun online aanbod aan film en series. Bijzonder is niet zozeer wát ze aanbieden, maar hóe! Netflix is ‘Big Data’ en dan doel ik niet op de vele terabytes aan beeldmateriaal die gestreamd worden, maar op de gebruikersdata (sterratings, klik- en kijkgedrag, sociale netwerken, geo-data) die gebruikt worden om te voorspellen wat de kijker leuk vindt en om goede aanbevelingen te doen.
Zoals Xavier Amatriain, de directeur ‘algoritmen’, graag vertelt op conferenties: “In Netflix, everything is a recommendation’. En naar eigen zeggen is 75% van wat er bekeken wordt gebaseerd op zo’n aanbeveling.
De vraag wat een goede aanbeveling is, wordt vooral gezien als een mathematisch probleem, een zoektocht naar het algoritme dat het meest nauwkeurig voorspelt. In 2006 loofde Netflix nog een prijs van één miljoen dollar voor een algoritme dat tien procent meer accuraat kon voorspellen dan hun eigen CineMatch. Een combinatie van achthonderd algoritmen won ruim twee jaar later de wedstrijd.
Zo’n wedstrijd levert veel nieuwe kennis en methoden op. Maar de drang naar vergaande optimalisatie binnen Big Data gaat soms voorbij aan het uiteindelijke doel: de gebruiker een betere ondersteuning en ervaring geven. Als psychologen kijken we specifiek naar die gebruikerservaring. Onderzoek laat zien dat een overvloed aan teveel vergelijkbare, aantrekkelijke opties leidt tot ontevredenheid en moeite met het kiezen. Je wint dus wellicht meer aan gebruikerstevredenheid als je dat probleem oplost.
De combinatie van kennis van menselijk beslisgedrag en aanbevelingsalgoritmes brachten ons het idee van een slim diversificatie algoritme. Door een set aanbevelingen meer divers te maken, vonden we inderdaad dat gebruikers net zo tevreden zijn met de optie die ze kiezen uit een set van vijf diverse aanbevelingen als met een keuze uit de twintig best voorspelde. Ook al betekent dit dat ze uit die diverse set eigenlijk juist minder ‘hoog’ voorspelde films kiezen. Liever een verrassende film die 4,5 ster voorspeld wordt dan een triviale 5-sterren film…
Op 2 december wordt het Data Science Center Eindhoven gelanceerd. Uniek in dit centrum is de samenwerking tussen diverse faculteiten vanuit een technisch maar ook een sociaal-wetenschappelijk perspectief, met aandacht voor de persoon achter de data. Big data wordt op deze manier echte ‘data science’.
Martijn Willemsen | universitair docent Besliskunde / Consumentengedrag, Human-Technology Interaction
Discussie